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Facultade de Economía e Empresa
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Trabajo de
fin de grado
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Diego Álvarez Zapata
Tutora: Rosa Mº Mariz Pérez
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La Internacionalización de la Franquicia. |
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Grado en
Administración y Dirección de Empresas.
Año 2017
Trabajo de Fin de Grado presentado en la Facultad
de Economía y Empresa de la Universidad de La Coruña para la obtención del
Grado en Administración y Dirección de Empresas.
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Resumen
La franquicia
se sitúa como una de las formas más conocidas y mundialmente extendidas del
comercio asociado. Esta forma organizativa híbrida ha conseguido realizar un
gran cambio en los sistemas de distribución de las empresas, y todo indica que
lo seguirá realizando en las próximas décadas. Además, este sistema comercial
es uno de los más recomendados para internacionalizarse, la cual es una de las
decisiones más importantes que tiene que tomar cualquier empresario a lo largo
de su andadura.
Este trabajo se
divide en cinco partes bien diferenciadas. Para empezar, se conceptúa la
franquicia y se destacan sus elementos principales así como sus agentes, además
de ubicarla dentro de la actual distribución comercial y de destacar
importancia económica en el territorio español. En segundo lugar, se desarrolla
el marco teórico, en el que se estudian las teorías de agencia y la de recursos
y capacidades, las cuales se han utilizado por la mayor parte de los
estudios teóricos y empíricos existentes sobre el tema, tanto para explicar su
existencia como para justificar su expansión, tanto nacional como internacional. A
continuación, se trata el tema principal del trabajo, que es la
internacionalización de la franquicia. En este apartado se habla de las
motivaciones para internacionalizar, en base a las teorías explicativas citadas
anteriormente, enunciando una serie de hipótesis -emparejadas previamente a
unas variables-, que pueden influir en la decisión de internacionalizar. A
continuación, se realiza una revisión de los resultados alcanzados en los
trabajos empíricos más relevantes. Finalmente, se exponen las conclusiones más
relevantes.
Palabras clave: Franquicia,
distribución comercial, internacionalización, know-how, agencia, recursos y
capacidades.
Abstract
Franchising can
be seen as one of the most well-known and globally widespread forms of
associated trade. This hybrid organizational form has managed to make a big
change in the distribution systems of companies, and it seems it will continue to
do so over the next decades. In addition, this commercial system is one of the
most recommended ones for internationalization, which is one of the most
important decisions that any bussinesman or woman has to make.
This work is
divided into five distinct parts. First of all, franchising itself is
conceptualized, as well as its main elements, besides situating it within the
current commercial distribution and of emphasizing its economic importance in Spain.
Second, the theoretical framework is developed, in which agency and the
resource-based theories are studied. The reason is that they have been used by
most of the existing theoretical and empirical studies, both to explain the
existence and to justify the national
and international expansion of franchising. The following section talks about
the main theme, which is the internationalization of the franchising. This
section discusses the motivations to internationalize, based on the
aforementioned explanatory theories, leading to a series of hypotheses -previously
paired with explanatory variables- that may influence the decision to
internationalize. After this, I carry out a review of the results achieved in some
of the most relevant papers. Finally, the basic conclusions are presented.
Key words: Franchising, commercial
distribution, internationalization, know-how, agency, resources and
capabilities.
Índice
Índice de figuras
Índice de gráficos
Índice de tablas
El fenómeno de la franquicia es un tipo de negocio
comercial que se ha ido extendiendo y evolucionando mundialmente de manera progresiva. Casi todos los días tenemos
contacto con este sistema comercial de redes, ya sea al tomar un café, comprar
ropa o bien tomarse una pizza o hamburguesa.
Este trabajo tiene como objetivo analizar
detenidamente a la franquicia, su naturaleza jurídica, los elementos que la
caracterizan y su perspectiva teórica. Pero sobretodo, tiene como propósito
primordial analizar la internacionalización de esta forma de comercial y
entender gracias a una serie de hipótesis cuáles son las causas o las características
generales que tiene que tener un territorio para que la franquicia se dirija
hacia él y, también, si en esta decisión puede influir alguna característica
interna de la propia cadena.
El trabajo está dividido en cuatro partes. La
primera parte, denominada el sistema de
franquicia, es en donde se conceptuará este tipo de comercio y en donde se
hablará de sus elementos más importantes, que son el franquiciador y el
franquiciado, la marca y sus signos distintivos, el know-how, el producto, el
contrato, los pagos y la exclusividad territorial. Finalizaremos este punto
situando a la franquicia dentro del comercio y analizando la importancia económica
de la franquicia en España, haciendo uso de una serie de gráficos y una tabla.
En la segunda parte del trabajo, el marco teórico, se tratarán la teorías de agencia y de la
recursos y capacidades. Estas teorías nos ayudarán a entender la razón por la
cual un empresario decide expandirse franquiciando o no, haciendo siempre
referencia a la disponibilidad de recursos y capacidades que tenga la empresa, así como a los
costes de agencia que tenga que soportar el agente principal.
En tercer lugar nos adentramos en la parte en la
que más se quiere hacer hincapié, la
internacionalización de la franquicia. La franquicia es una de las formas
de comercio más recomendadas para expandirse mundialmente, con el objetivo de
aumentar su estrategia de crecimiento y mejorar su valor y reconocimiento de
marca. Todo este apartado está relacionado con las teorías explicativas de la
segunda parte del trabajo Se acaba este punto con el análisis de los resultados
procedentes de una serie de hipótesis que pueden influir positivamente o no a
la hora de internacionalizar una franquicia. Todos estos resultados fueron
previamente obtenidos de los trabajos empíricos que aparecen en la
bibliografía.
Para terminar, en la cuarta y última parte, se
exponen una serie de conclusiones en base a los temas que se tocan en el
trabajo.
Existen
numerosas formas de definir la franquicia aunque todas ellas alcanzan un
importante grado de consenso. De entre todas ellas, voy a escoger las que más
me han llamado la atención:
Una de las
formas clásicas de conceptuarla, según Díez de Castro et al. (2005, p.30) dice
que la "franquicia es un sistema de cooperación entre empresas diferentes,
ligadas por un contrato en virtud el cual una de ellas -la franquiciadora-
otorga a la otra (u otras), denominadas franquiciadas, a cambio de unas contraprestaciones
financieras (pagos), el derecho a explotar una marca y/o una fórmula comercial
materializada en unos signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda
técnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación
mientras dure el contrato"
Por otra parte,
según el Código Deontológico europeo de la franquicia (1991): "La
franquicia es un sistema de comercialización de productos, y/o servicios, y/o
tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre empresas
jurídica y financieramente distintas e independientes, el franquiciador y sus
franquiciados individuales, en la cual el franquiciador otorga a sus
franquiciados el derecho, e impone la
obligación de explotar una empresa de conformidad con el concepto de
franquiciador [...] El derecho otorgado autoriza y obliga al franquiciado, a
cambio de una contribución financiera directa o indirecta a utilizar el
distintivo y/o marca de productos y/o servicios, el saber hacer y demás
derechos de propiedad intelectual, sostenido por la prestación continua de
asistencia comercial y/o técnica, dentro del marco y por la duración del
contrato de franquicia escrito, pactado por las partes, a tal efecto".
Finalmente, la
Real Academia Española explica que el concepto de franquicia se centra en la
"concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre
comercial, otorgada por una empresa a una o varias persona en una zona
determinada"
Observando esta
definiciones se puede decir que prácticamente coinciden, sobretodo en que no se
puede hablar de franquicia sin la existencia de un contrato, y tampoco sin una
serie de elementos, como son la marca, razón social o nombre comercial, el uso
de una experiencia o de un saber hacer y la asistencia técnica o comercial por
parte de la empresa franquiciadora.
Hay que
mencionar, además, que la franquicia es una forma de organización híbrida, con
características tanto de la empresa como del mercado, que se basa en un producto
o servicio de éxito probado y consistente. Se da en el momento en el que el
dueño de una empresa decide franquiciarla y comenzar a invertir directamente en
nuevos establecimientos de la cadena con el objetivo de incrementar sus
resultados y fortificar el valor y reconocimiento de su marca. En ese mismo
momento comienza una colaboración comercial entre el propietario de la cadena o
franquiciador y el franquiciado; ofreciéndole el primero el derecho de explotar
su marca de éxito probado además de una asistencia técnica durante el proceso,
a cambio de unas contraprestaciones económicas como el canon de entrada y otros
pagos periódicos (Mariz et al., 2007; López, 2000).
Una vez
conceptuada, se abordarán los elementos fundamentales para cualquier sistema de
franquicia, que serán los nombrados en la figura 1:
Figura
1. Elementos
de la franquicia
Fuente: Elaboración propia.
Son empresarios
independientes entre los que no existe una relación laboral, pero entre los
que sí existe una relación mercantil
circunscrita a las condiciones que se reflejan en el contrato de franquicia
(Barbadillo y asociados, 2015).
El franquiciador
es una persona física o jurídica que ha creado y desarrollado una fórmula
comercial con una marca registrada, un producto o servicio y unas técnicas
comerciales transferibles. Este empresario debe tener acceso a una fuente de
financiación, evitar los gastos fijos elevados y cooperar con distribuidores
independientes y propietarios de negocios locales bien integrados en una región
si quiere crear una franquicia. Además, deberá de aportar a sus franquiciadores
una ayuda inicial como un estudio de mercado y una formación previa, junto a
unos servicios continuos como un seguimiento operativo y auditorías contables y
financieras (Rojas, 2003). La otra parte firmante del contrato es el
franquiciado, un emprendedor que acepta explotar un negocio actuando según las
condiciones contractuales fijadas por el franquiciador bajo un comportamiento
impuesto también por este (Rojas, 2003). Lo que este empresario viene buscando
en una franquicia es la seguridad de su inversión, la confianza que le
respaldaría una buena marca, un buen futuro profesional y estabilidad. La
franquicia no se hace realidad hasta que no comienza la incorporación de
franquiciados, por lo que se puede decir que son el motor y la base principal
del crecimiento de cualquier franquicia (Tormo, 2013).
La relación
franquiciador-franquiciado se trata de una relación mercantil intuito personae
en la que ambos deben realizar una adecuada selección de su socio e
intercambiar los bienes y servicios necesarios entre ellos para así poder
cumplir su objetivo común: el éxito empresarial.
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FRANQUICIADOR:
- Know- How - Marca y signos distintivos -Control
-Aprovisionamiento
-
Publicidad - Formación e
información - Asesoramiento
Relación
"intuito personae"
FRANQUICIADO:
- Canon de entrada - Royalties - Inversión - Otros pagos
Fuente: Elaboración propia a partir de información de Barbadillo y
asociados (2015).
Tal y como se ha
dicho antes, la marca, junto al saber hacer y a la asistencia técnica y
comercial es un elemento imprescindible en cualquier sistema de franquicia. La
marca es un elemento más de los signos distintivos de una organización,
definidos estos como " instrumentos utilizados para la comercialización y
diferenciación de los productos tangibles o intangibles, para el desarrollo y
protección de su empresa y la conservación de la clientela" según Díez de
Castro y González, (2000, p. 31). Muchos autores destacan como signos
distintivos más importantes los siguientes:
· La marca.
Se define como
" un nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que
trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los competidores" según la American
Marketing Association.
La marca esta
siempre compuesta por dos elementos de igual importancia. Uno es el nombre de
la marca, que es con el que los clientes pueden identificar el producto o
servicio que desean, y el otro es el logotipo, que atiende al aspecto visual y
es la expresión gráfica de la marca (Díez de Castro et al.,2005). Las marcas
ayudan a identifican un producto, un servicio o una compañía, sirven para
diferenciar entre productos y servicios, y representan un valor añadido a la
empresa, además de constituir una importante propiedad legal (González, 2002).
En mi opinión,
de entre todas las características que señalan los autores que debe tener una
marca, las óptimas serían que sea impactante, sencilla , fácil de recordar y
asociar y que esté siempre registrada.
· El
nombre comercial.
Que es definido
según la Oficina Española de Patentes y Marcas como "
un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de cualquier
signo o denominación como identificador de una empresa en el tráfico
mercantil"
· El
rótulo del establecimiento.
Que se define
como el signo o la denominación con la que el público conoce a una empresa. Se
diferencia del nombre comercial en que el nombre comercial es aquel que usa el
propio empresario en el ejercicio de su empresa, y no como el público la
conoce.
· La
indicación geográfica de procedencia y la denominación de origen.
La principal
diferencia entre estos dos signos distintivos es que la indicación geográfica
es simplemente el indicador del lugar en donde se fabrica, extrae o elabora el
producto y la denominación de origen es la que asigna a determinados productos
el nombre de la región de su medio natural, que los dotan de elementos
diferenciadores, ya sean de sabor, forma, textura, etc. (Díez de Castro y
González, 2000).
Los numerosos
cambios que se están produciendo hoy en día en el entorno en que conviven las
empresas, como el constante cambio de las tecnologías, la globalización de la
economía, la gran cantidad de clientela y la enorme competencia han dado al
conocimiento una grandísima importancia.
El know-how
condiciona la forma de hacer las cosas y la manera poder mejorarlas. Además, la
clave del éxito empresarial reside en este conocimiento y en su correcta
transmisión, por lo que sólo aquellas compañías que sean capaces de tratarlo de
manera eficaz alcanzarán rendimientos superiores. Es por esto que el saber
hacer es un elemento clave de competencia empresarial (Benavides et al., 2008).
Es de suma
importancia que el saber hacer sea fácilmente reproducible y transmisible, lo
que servirá de mucha ayuda en el momento en que cualquier persona interesada en
la franquicia que no hubiese intervenido en ella anteriormente, pueda acceder a
su actividad gracias a la experiencia que el franquiciador le trasmita (Tormo, 2013).
En esta serie de conocimientos
quedarán plasmadas cuestiones como: la estructura organizacional; técnicas de
venta; gestión del aprovisionamiento; gestión de procesos productivos,
financieros, contables, etc. En ellos aparecerán resueltas toda clase de dudas
o acciones cotidianas en la gestión diaria del negocio.
Además, el saber hacer deberá de ser
secreto, original y sustancial. El know how deberá guardarse como un secreto
dentro de la compañía, por lo que habrá que incluir en el contrato una importante
cláusula de confidencialidad, cuyo incumplimiento supondrá la ruptura de la
relación contractual y una fuerte indemnización económica. En cuanto a la
sustancialidad de estos conocimientos decir que solamente si son relevantes
para conseguir el objetivo principal de la cadena, se podrán considerar
realmente el know how de la franquicia (González, 2002).
Existe una gran diferencia entre el
acceso o no acceso al know how debido a que cuando un franquiciado entra en una
franquicia, ya accede directamente a un enorme conocimiento del mercado al que
se enfrenta y de las técnicas con las que ha crecido su compañía. Por lo que
existirá una distancia considerable con aquel individuo que arranque su negocio
desde cero (Tormo, 2009).
No se puede
hablar de franquicia si no existe al menos un producto y/o servicio
ofertado. Estos productos y/o servicios
deben de cumplir las siguientes características para así alcanzar el éxito de
la franquicia:
1.
La diferenciación
, es el primero de los puntos que se han de cumplir ya que cuanto más diferente
y original sea de los demás, mayor capacidad de éxito tendrá esa franquicia.
2.
También es importante que la franquicia esté especializada en un determinado sector o
actividad, para así conseguir todavía más diferenciación (González, 2002).
3.
Además, el producto y/o servicio ofertado debe
ser competitivo en calidad y/o precio para así aumentar esta posibilidad de
éxito.
No se puede
hablar de éxito en la franquicia si el surtido
de bienes y servicios no cumple al menos tres requisitos. Y es que este
debe ser homogéneo, es decir, es necesaria la existencia de armonía entre las
divisiones, secciones y familias que componen el surtido; y además, también
debe ser completo y variado para que el cliente pueda encontrar lo que necesita
sin necesidad de buscarlo en otro establecimiento, garantizando así el
incremento de las ventas de la franquicia.
Para que una tienda cuente con el surtido completo deberá tener los productos
complementarios y servicios accesorios de los productos que oferte; por
ejemplo, una franquicia de telefonía deberá también tener baterías, cargadores
y demás productos complementarios. Destacar también que la homogeneidad del producto favorece a obtener unas mayores ventajas
competitivas, en cuanto a unos mejores precios debido a las economías de escala y al
incrementar el valor añadido (González, 2002 y Díez de Castro et al., 2005).
Los productos
integrantes de un surtido que podemos encontrar en un punto de venta
franquiciado son los que encontramos en la siguiente figura:
Figura
3. Tipo de
productos en una franquicia.
Fuente: Elaboración propia a partir de Díez de Castro (2000).
1.1.5
El contrato
El contrato de
franquicia es uno de los pilares básicos de la franquicia. Es un documento de
vital importancia ya que mantendrá vinculadas y obligadas a las partes, y de él
dependerá la estabilidad, durabilidad y éxito del negocio. Es un requisito
necesario, de forma que si este no se establece, no existirá la franquicia.
Pavón e Iglesias
(2010, p. 214) lo definen como " aquel contrato de distribución comercial
en el que el concedente (franquiciador) cede al cesionario (franquiciado) un método
empresarial propio y completo a través de la transmisión de sus elementos
distintivos (marcas, rótulos, imagen corporativa), un saber hacer (know-how),
suministros y asistencia técnica (formación profesional continua, asesorías
varia, etc.) y todo ello a cambio de una contraprestación económica directa o
indirecta"
Los intereses de
los miembros de la cadena de franquicia aparecerán reflejados en el contrato,
además, este debe definir claramente las obligaciones, responsabilidades y cada
una de las cláusulas de las partes. Además, destacar que su contenido será muy
importante para el franquiciador ya que en él, regulará la relación y
comportamiento con la otra parte. Para en franquiciado resultará este de gran
ayuda ya que gracias a él podrá entender lo que ha contratado, además de sus
derechos y obligaciones.
Es por esto
último que el contenido del contrato debe ser según el Código Deontológico de
la Franquicia: equilibrado, completo y preciso. Si el contrato cumple estos
tres principios, además de incluir y prever todas las circunstancias que se
puedan dar en el ejercicio económico,
garantizará una única interpretación , sin dar lugar a malentendidos y
será justo para ambas partes (González,
2002).
Un contrato de
franquicia debe tener en consideración distintos aspectos, que serán reflejados
en la Figura 4:
Finalmente decir
que este contrato podría declararse nulo si existe una falta de consentimiento,
que se dará cuando el contrato no hubiese sido aceptado de manera libre y
voluntaria. También se entenderá nulo cuando exista una falta de objeto,
entendida esta en el ámbito de contrato de franquicia como una falta de marca,
de know-how y/o de formación o asistencia al franquiciado. Una razón más por la
que se dará la nulidad al contrato será la falta de causa o, en otras palabras,
la no existencia de un fin para la celebración del contrato (Pavón e Iglesias,
2010).
En todos los
acuerdos de franquicia se produce una cesión de saber hacer, asistencia,
formación, signos distintivos y otros elementos que ya se han nombrado por
parte del franquiciador. El franquiciado, a cambio de estos elementos
indispensables, le realiza una serie de pagos a su franquiciador.
"Todo
planteamiento de franquicia que no se base en principios neutrales de beneficio
entre los contratantes fracasará sin ningún lugar a dudas" afirma Mariano
Alonso (2003, p. 87).
Estos pagos o
compensaciones deberán cumplir una serie de requisitos. La claridad
es uno de ellos, ya que el franquiciado debe saber lo qué paga y lo qué recibe
del franquiciador; también deben ser objetivos,
lo que significa que se paga una cantidad a cambio de algo (en este caso
los elementos, en su mayoría abstractos que el franquiciador cede al
franquiciado); por último, debe existir una satisfacción
entre las partes para así evitar problemas (Bonilla et al., 2001). Destacarán
así, tres tipos de pagos en la franquicia:
·
Derecho o canon de entrada
El canon de
entrada, aunque no todos los franquiciadores lo exijan, es un elemento de lo
más representativo de una franquicia. Este se puede entender como una compensación
que el franquiciado abona al franquiciador para iniciar la actividad comercial
y como uso de la marca y signos distintivos, concesión de un territorio de
exclusividad, cesión del know-how o saber hacer y de los servicios de
asistencia.
Se trata de un
desembolso previo y único que el franquiciador exige al franquiciado en el
momento en que este entra a formar parte de una franquicia (Bonilla et al.,
2001). Otros autores, como Díez de Castro y Galán González (2000) defienden que el pago de este canon de
entrada no tiene porque ser un desembolso único, sino que en algunas
franquicias este pago se puede fraccionar en varios desembolsos, y que en otras
el pago puede ser anual.
Hay que destacar
que la cantidad a pagar por razón de canon de entrada dependerá de varios
factores, como son: la importancia de la marca y su logotipo, de la
diferenciación y ventajas de sus productos o servicios, de los resultados
previstos, del tiempo de duración del contrato y de la inversión a realizar por
el franquiciado (González, 2002).
Puede darse el
caso de que el franquiciado no tenga que pagar este canon de entrada; y esto
puede ser debido a que este es compensado con un sobreprecio en el
aprovisionamiento o con una mayor cantidad en los pagos periódicos, o también a
que la marca todavía no es importante por encontrarse en su comienzo. Destacar
también que es de suma importancia que el contrato de franquicia dedique un
apartado que se refiera a la cuantía que se ha de desembolsar como canon de
entrada.
·
Derecho o canon periódico,
royalty o redevance.
El franquiciador
sigue ofreciendo asistencia al franquiciado aún después de la apertura del
nuevo comercio, como por ejemplo asesoramiento, seguimiento y el aprovisionamiento. Por lo que, además del canon de entrada, el
franquiciado deberá, en la mayoría de los casos, pagar este canon periódico o,
como también es llamado, cuotas de funcionamiento, para así seguir recibiendo
esta asistencia permanente.
Además de cubrir
la asistencia permanente, las royalties deberían incluir los servicios de
publicidad, formación continua, información continuada, renovación del
know-how, control e investigación y desarrollo de nuevos productos o servicios.
La mayor parte
de los franquiciados establecen sus cuotas periódicas sobre los porcentajes de
las ventas brutas del franquiciado. Pero también se puede dar el caso de que el
franquiciador obtenga su beneficio de un porcentaje sobre las ventas (del
franquiciado) de productos con marca
registrada, bien del franquiciador o bien de un proveedor determinado.
(Mendelson, 1989). La cuota de funcionamiento puede variar entre el 0,05 y el
39,8% de la cifra de ventas. Aun así existen otras formas de cobrar el canon
periódico, que se resumirán en la siguiente figura:
Fuente: Elaboración propia según Díez de Castro et al., (2005).
·
Otros pagos.
Los pagos de los
que se ha hablado anteriormente (derechos de entrada y royalties) son incluidos
en el propio concepto de franquicia, pero existen otros que no son inherentes a
esta definición como el canon de publicidad, la venta de equipos (maquinarias,
software, etc.), la financiación y sus intereses generados y los servicios
especiales que el franquiciado demande al franquiciador.
Se cree que
estos pagos no deberían existir, ya que deberían estar incluidos en los pagos
periódicos; a excepción del canon de publicidad, que cada vez tiene una mayor
transcendencia en las franquicias. Aproximadamente un 43% de las franquicias
tienen explicitado este canon de publicidad (Díez de Castro y Galán González,
2000).
Tanto en la
franquicia como en cualquiera otra forma de comercio, la localización del
establecimiento es de suma importancia, ya que en gran parte determinará la
rentabilidad y éxito de la propia franquicia. Dependiendo del tipo de
franquicia, de los productos o servicios que ofrezca y/o del tipo de cliente al
que se quiera dirigir su localización puede ser muy distinta, y, según el
tamaño de la misma, su localización podrá variar desde un país o una comunidad
autónoma (100 Montaditos o Cambalache), hasta un continente o el mundo entero
(McDonald's).
La exclusividad
territorial supone que, el franquiciado va a ser el único que tenga a
disposición del cliente el producto o servicio que comercialice su franquicia,
en el territorio que se le asigne ( Díez de Castro y González, 2000).
Existen
distintas modalidades de exclusividad territorial, según se trate de una u otra
franquicia. Por una parte, existen franquicias que no gozan de exclusividad
territorial pero estas son una minoría, además, al no existir esta
exclusividad, se elimina uno de los elementos básicos de la franquicia por lo
que estas suelen mucho menos atractivas para los franquiciados. Por otra parte
encontramos las franquicias que sí tienen la exclusividad del territorio;
pudiendo ser esta total o parcial. La mayoría de las franquicias gozan de una
exclusividad total, que es lo más favorable para el franquiciado ya que tiene
su propia zona de exclusividad.
Pero también
existen franquicias con una exclusividad parcial; pudiendo diferenciar a esta
entre exclusividad del establecimiento y exclusividad temporal. Que el
franquiciado solo tenga la exclusividad del establecimiento significa que no va
a ser el único que pueda vender su producto al público, sino que, otros
establecimientos también podrán vender ese mismo producto. El franquiciado,
solamente gozará del privilegio de ser el único franquiciado de esa zona (Díez
de Castro et al., 2005). Podemos mencionar
a Levis o Nike como claros ejemplos.
Una vez
analizados los elemento y el concepto de franquicia, se tratara de ubicar esta
figura dentro de la distribución comercial. Es de suma importancia destacar
tres aspectos del comercio: en primer lugar la actividad comercial transmite la
propiedad del producto o sin transformaciones, además de que las empresas
comerciales funcionan como intermediadoras en los canales de distribución: transportan,
almacenan, fraccionan, etc.; el segundo aspecto es que el comercio se puede
efectuar sobre todo tipo de bienes y servicios; y, el tercero nos dice que
obtener beneficio es condición necesaria para la supervivencia de este (Díez de
Castro ,1998).
Existen
distintas formas de clasificar el sistema comercial, pero la mejor es aquella
que usa como elemento discriminador el grado y forma de organización del canal
de distribución (González, 2002). Atendiendo a esta clasificación encontramos:
·
El comercio independiente.
Hace referencia a lo que ahora mismo conocemos
como comercio tradicional. Es un comercio donde no hay ningún tipo de
organización, por lo que puede dar lugar a problemas de entendimiento entre sus
componentes.
·
El comercio administrado.
Existe una mayor
organización, y, aunque esta sea
informal, elimina los problemas de entendimiento citados en la anterior forma
de comercio, consiguiendo así una cierta coordinación entre los componentes. El
poder que tiene un mayorista gracias a su tamaño sobre un fabricante y un
minorista en la distribución de cualquier tipo de producto sería un buen
ejemplo.
·
El comercio integrado.
En este tipo de
comercio la independencia jurídica y empresarial de la que antes se hablaba se
pierde, pasando a formar parte los miembros de este de una única entidad.
(González, 2002).
·
El comercio asociado.
O lo que es lo
mismo, la cooperación entre empresas o miembros del canal, creando redes
empresariales para así conseguir una mejor posición gracias a sus economías de
escala o acceder de un modo más fácil y seguro a nuevos mercados entre otras cosas. En este tipo de comercio
siempre se conserva la independencia jurídica y empresarial de cada miembro. Es
aquí donde situaremos a la franquicia, que es una de las formas más conocidas y
mundialmente extendidas del comercio asociado (de Mendoza, 2007).
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Díez de Castro et
al. (2005).
La franquicia llegó
a España tarde, debido a la guerra civil y al posterior aislamiento implantado
por la dictadura. Los primeros ejemplos de franquicia en España se empezaron a
ver a finales de los años 50 del anterior siglo y, desde ese momento, no ha
parado de crecer. La llegada al poder de Francisco Franco no fue de agrado para
la comunidad internacional y, todavía fue mayor el rechazo de esta con el
posterior apoyo de la dictadura franquista a la Alemania Nazi, provocando que
muchos países cortaran relaciones con España. No fue hasta los años 50 que
España se convirtiera en aliada de Estado Unidos, poniendo así fin al
aislamiento internacional anteriormente sufrido y favoreciendo a un crecimiento
y apertura de la economía nacional (Agora Franquicias, 2015).
Es en la década
de finales de los 50 cuando empieza a implantarse en España la franquicia, con
la incorporación de algunas firmas extranjeras, principalmente en los campos
del equipamiento personal y del fast food. Empresas como Rodier en 1957 (moda),
Pingouin Esmeralda en 1961 (lanas), Descamps (ropa de hogar) y Prenatal en 1963
se introducen en la península (Díez de Castro y González, 2000). Algunas
empresas española como Pronovias o Santiveri empiezan a crear sus redes de
franquicia al observar el éxito obtenido por las cadenas extranjeras ya
asentadas en España.
La primera etapa
o despegue de la franquicia en nuestro país se da hasta el año 1980 debido
sobre todo a la llegada de franquicias extrajeras, principalmente francesas y,
americanas en menor proporción. Se puede decir que la entrada de España en la
Unión Europea tuvo bastante que ver con este despegue aunque, todavía existía
un número muy reducido de franquiciadores españoles (Díez de Castro et al.,
2005).
Fue en los años
90 cuando se inició el verdadero desarrollo y expansión de la franquicia en
España. De ser un sistema desconocido para nuestros antecesores, pasó a ser una
fórmula comercial de éxito y, desde entonces no ha dejado de dar muestras de
una excelente salud (Asociación Española de Franquiciadores, 2016). Su
evolución desde entonces hasta el momento ha sido continua y los empresarios
españoles han sabido aprovecharla. En menos de 20 años nuestro país ha sabido
posicionarse a la misma altura que otros países de nuestro entorno que
anteriormente nos superaban. Con esto, se puede asegurar que el sistema de
franquicia ha conseguido realizar un gran cambio en los sistemas de
distribución de las empresas, y lo seguirá realizando en las próximas décadas (Tormo,
2013).
Fuente: Elaboración propia a partir de Asociación Española de
Franquiciadores (2015).
Nuestro país se
ha adaptado tan bien a esta fórmula que hay que apuntar que una clara mayoría
de las franquicias que operan en España son de origen autóctono, a diferencia
de lo que ocurre en otros países vecinos (Pérez, 2007).
El sistema de
franquicias español está formado hoy en día por una totalidad de 1.199 enseñas,
de las cuales 988 (82,4%) son de origen español y las restantes 211 (17,6%) son
de origen extranjero. Si se toman como referencia los años que van desde el
2005 hasta el 2014, las enseñas que operan en España han ido creciendo, con un
incremento total de 487 marcas. Este último dato dice mucho sobre la capacidad
que tiene la franquicia para superar la difícil época en la que nos
encontramos.
País
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País
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Nº enseñas
|
Francia
|
45
|
Brasil
|
2
|
Italia
|
39
|
Canadá
|
2
|
EE.UU.
|
34
|
Corea del Sur
|
2
|
Reino Unido
|
12
|
Andorra
|
1
|
Alemania
|
11
|
Austria
|
1
|
Portugal
|
11
|
Colombia
|
1
|
Holanda
|
8
|
Guatemala
|
1
|
Argentina
|
6
|
Hungría
|
1
|
Bélgica
|
6
|
Irlanda
|
1
|
Dinamarca
|
6
|
Islas Vírgenes
|
1
|
Suiza
|
6
|
Israel
|
1
|
Luxemburgo
|
5
|
Japón
|
1
|
Australia
|
3
|
Malasia
|
1
|
Suecia
|
3
|
Turquía
|
1
|
Total países:
28
|
|||
Fuente: Elaboración propia a partir de Asociación Española de
Franquiciadores (2015).
Esas 211 enseñas
de origen extranjero proceden de un total de 28 países, liderados por Francia
(45 enseñas), Italia (39 enseñas), Estados Unidos (34 enseñas). Y ya, más alejados
de este número de enseñas, pero aún así encabezando esta lista, se encuentran
Reino Unido (12 enseñas), Portugal y Alemania (11 cada uno).
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Barbadillo y
Asociados (2015)
En cuanto a la
evolución de los principales sectores de actividad, el más destacado es el de
Hostelería y Restauración con 152 redes operativas. A continuación con 85
enseñas se encuentra el sector del Textil y Moda y las franquicias de tiendas
especializadas dedicadas a ofrecer servicios a empresas con 79 marcas. Las
nuevas tendencias sociales han hecho que el sector del lifestyle, salud,
belleza y estética ofrezcan datos positivos con 56 redes operativas.
Fuente: Elaboración propia a partir de Asociación Española de
Franquiciadores (2015).
La facturación
total obtenida teniendo en cuenta la totalidad de enseñas que actúan en nuestro
país ha sido de 25.879.598.000 euros; siendo esta facturación total la suma de
la facturación de los establecimiento propios con 11.229.271.000 (43%) y la de
de los establecimientos franquiciados con 14.650.327.000 euros (57%).
Fuente: Elaboración propia a partir de Asociación Española de
Franquiciadores (2015).
Haciendo
referencia al número de establecimientos existentes en nuestro país, el año
2014 se ha cerrado con un total de 63.869, de los cuales 44.619 son locales
franquiciados y los restantes 19.250 son propios. Observando el gráfico 4 vemos
un aumento de 4.738 locales más funcionando en España respecto al 2013.
Fuente: Elaboración propia a partir de Asociación Española de
Franquiciadores (2015).
En cuanto al
empleo generado, podemos observar en el gráfico 5 que en el año 2014 la
franquicia daba trabajo en España a 248.914 personas, 6.774 más si lo
comparamos con el anterior año. Además, hay que destacar que de estos 248.914
trabajadores, el 64,2% pertenecen a locales franquiciados y el restante 35,8% a
establecimientos propios. Los sectores de la alimentación y de la hostelería
son los que más empleo generan con 58.816 y 17.725 empleados respectivamente.
Fuente: Elaboración propia a partir de Asociación Española de
Franquiciadores (2015).
Haciendo un
recuento por comunidades autónomas, son cuatro las comunidades que superan la
centena de franquicias y que contienen el 72,6% de la totalidad de enseñas en
nuestro país Madrid lidera esta lista con 308 centrales franquiciadas, seguido
de Cataluña con 288, la Comunidad Valenciana con 145 y Andalucía con 130.
Este modelo de
negocio está creando nuevas empresas, empleo y riqueza desde su llegada a
nuestro territorio. Son más de 1.100 nuevas enseñas y de 6.000 nuevos empleos
anuales los generados por esta fórmula de crecimiento empresarial. Actualmente
son casi 250.000 personas las que trabajan en los 63.869 establecimientos en
franquicia repartidos entre los diferentes sectores de actividad, lo que genera
unos ingresos superiores a los 25.000 millones de euros. Y esto sigue
creciendo.
En algún momento
de su andadura, todo empresario deberá valorar los factores que le convienen o
no para llevar a cabo una expansión de su empresa, ya sea a través de
estrategias de integración o mediante un sistema de franquicia. La decisión del
empresario, entre otras razones, dependerá en gran parte de la disponibilidad
de capital además de otros recursos y capacidades y, según algunos autores, los
costes de agencia actuarán como el mejor factor de decisión para la
conveniencia de esta expansión (González, 2002). Además, en su día a día una
empresa convive con numerosos conflictos de intereses entre sus agentes, ya
sean propietarios o participantes secundarios, que son gestionados y altamente
solucionados con sus correspondientes costos (Manasliski y Varela, 2009).
Debido a estos
hechos sale a la luz la teoría de la
agencia que "es aquella rama de
la Nueva Economía Institucional que centra su interés en los contratos entre
agentes económicos individuales para minimizar, en la medida de lo posible, los
costes de agencia que surgen en estas relaciones contractuales" según la definen Santana y Samaniego (1994, p.
74).
Jensen y
Meckling (1976) afirman que esta teoría parte de la relación de agencia,
entendida esta como un contrato en el que una persona denominada principal desea que su empresa continúe
creciendo, y para ello contrata a otra denominada agente, para que bajo unas cláusulas realice un determinado
servicio en nombre del primero, delegando este parte de su autoridad en la toma
de decisiones en otra empresa (agente). A partir de esta delegación de poder se
da la separación entre la propiedad y el control de la corporación, que estará
completamente relacionado con el problema de la relación de agencia, al que se
hará referencia en este apartado.
Esta teoría se
asienta sobre dos hipótesis relativas al comportamiento humano: la primera,
denominada conflicto de intereses o diferencia entre los objetivos de las partes
afirma que todo individuo (principal y agente) en las relaciones contractuales
busca maximizar su propia función de utilidad, apareciendo así ciertos
comportamientos oportunistas y conductas deshonestas difíciles de descubrir y
arbitrar. La otra hipótesis se refiere a un problema de diferente aversión al riesgo entre las partes. Estas dos hipótesis,
unidas a un problema de información
asimétrica, que se da cuando uno de los agentes que intervienen en la
relación de agencia oculta toda o parte de la información que tiene para evitar
o conseguir resultados no deseados o deseados, son las que dan lugar a los
conflictos (Cuervo, 2001). Partiendo de estas hipótesis, esta teoría asume que
las partes solo miran por sí mismos y que en general existe un desacuerdo entre
los intereses del principal y agente, debido a que el principal desea maximizar
el producto, utilidad o beneficio de la empresa, mientras que el agente querrá
maximizar su propia función de utilidad dentro de los límites fijados a su
capacidad de actuación (Monge, 1998; Rodríguez, 2002; Manasliski y Varela,
2009). Es por esto, que esta teoría también asume que si no existen cortapisas,
como por ejemplo un contrato exhaustivo o una imagen de marca, cada parte
miraría por si misma como se dijo antes, y la administración de una franquicia
sería incontrolable.
Es por este
conflicto de intereses entre las partes por el que aparece el problema de agencia. Para reducir estas
diferencias de intereses entre las partes se incurren en una serie de costes
denominados costes de agencia compuestos
por los costes de formalización contractual, garantía, control y pérdida
residual. Además, para controlar estas conductas oportunistas, las
organizaciones también estarán obligadas a establecer un sistema de incentivos basado en primas, adecuado para supervisar la
actividad de los agentes. Todos estos costes aparecen reflejados en cualquier
contrato relación de franquicia (Cuervo, 2004; González, 2002; Santana y Samaniego, 1994).
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Borini y Luchesi
(2007)
En la relación
entre empresarios independientes (en realidad el franquiciado es
cuasi-independiente) que se da en la franquicia podemos considerar al franquiciador
como el principal y, al franquiciado como el agente. Hay que añadir que la
franquicia surge como una forma organizativa híbrida que es más eficiente que
la relación de empleo, porque el franquiciado tiene unos incentivos a ser
eficiente mayores que los de un empleo normal, por lo que en la franquicia los problemas
de agencia son menores. Además, es importante destacar que el contrato de
franquicia es un contrato muy exhaustivo, desde luego mucho más que un contrato
de empleo aunque, como es lógico, no puede prever todos los problemas que se
puedan dar durante esta relación, por lo que se realizará un análisis antes del
contrato y otro al finalizarlo, para así poder valorar si los intereses de
estos empresarios han coincidido o no, y su posible solución.
En la relación
de franquicia las partes también incurrirán en costes de agencia debido a las
diferencias de intereses que se darán hasta la consecución del contrato. Estos
costes, aparecerán debido a los problemas de información asimétrica, dentro de
los cuales podemos diferenciar: la selección adversa y la actuación oculta o
riesgo moral.
El problema de
selección adversa es el que se da al iniciar un contrato y el que surge cuando
una de las partes tiene información relevante o una ventaja informativa que la
otra parte desconoce y con la que puede perjudicar a la otra parte, por lo que
también se denomina problema de información oculta. La selección adversa se
podrá solucionar desarrollando mecanismos informativos y mejores durante el
proceso de selección de personal. En la franquicia se supera principalmnte este
problema, en el sentido de que es menor o no es tan importante como en la
relación de empleo, porque se produce un proceso de autoselección de los franquiciados
(solo los que se consideran más capaces y que tienen incentivos mayores estarán
dispuestos a arriesgar su trabajo y sus recursos financieros para unirse a la
cadena). Por contra, el riesgo moral, se da con posterioridad al inicio de la
relación. Es fácil que en una relación de agencia se de este último problema
debido a que el agente tiene acceso a la información, y esto puede ser
aprovechado por él para cumplir sus propios objetivos en detrimento de los del
principal. Una solución a este problema consiste en hacer un indicador
representativo del rendimiento, y ligarlo a un sistema de compensaciones justo
(Arruñada, 1998; Jacinto, 2008). En este sentido, la franquicia logra esto
porque al franquiciado es lo que le corresponde.
Como se decía en
el primer párrafo de este punto, todo empresario se tendrá que decantar por una
forma de mercado para la expansión de su empresa. Pues bien, como se ha visto,
los costes de agencia son elementos muy importantes en dicha elección debido a
que pueden ser altamente costosos, y lo que todo empresario ha de buscar es
minimizarlos.
La franquicia es
un sistema de expansión empresarial que reduce con creces estos costes. Por
ejemplo, los costes de supervisión son sencillamente limitados debido a que en
la franquicia no existe separación entre la propiedad y el control ya que los
inversionistas son también los directivos del negocio. Además también reduce
los costes de pérdida residual, debido a que el franquiciado es siempre
incentivado debido a su participación en los resultados del negocio, por lo que
este estará interesado en actuar de una manera más eficiente (Santana y
Samaniego, 1994).
La explicación
más aceptada del porqué franquiciar un establecimiento o atraer a franquiciados
para una empresa, es que resuelve la mayor parte de los problemas de agencia
entre el franquiciador y los responsables del establecimiento, minimizando y
limitando los costes de agencia (González y Solis, 2012). Según Lafontaine
(1992) un establecimiento franquiciado cuenta con una mejor alineación de
incentivos que un punto de venta propio, que conducen a unos menores costes de
agencia. Esto se debe a que en un establecimiento propio del franquiciador, el
dueño que lo explota recibe un sueldo mayoritariamente fijo (puede existir una
parte variable) y ningún tipo de incentivo ya sea por su esfuerzo o por sus
beneficios, por lo que la empresa se arriesga a que el trabajador caiga en un
comportamiento oportunista y, como consecuencia, deteriore la imagen de marca.
Por contra, en un establecimiento franquiciado los intereses de las partes
están mucho más alineados y, a cambio de los pagos temporales sobre los
beneficios que el franquiciado le paga al franquiciador, el agente se puede
quedar con los beneficios que ha conseguido con su esfuerzo, por lo que estará
más interesado en trabajar de acuerdo a los intereses de su franquiciador y en
maximizar sus esfuerzos. Es por todo esto que en los puntos de venta
franquiciados el agente necesita menos supervisión, de ahí a que exista una
pérdida sustancial de poder y control por parte del principal hacia el agente,
aunque no total, debido a que a veces pueden aparecer también comportamientos
oportunistas por parte de los agentes para enriquecerse más (Barthélemy, 2011; Baena
y Cerviño, 2010). Además, Lafontaine (1992) afirma que cuanto mayor son los
costes de supervisión por parte del franquiciador, más atractiva es para este
la expansión mediante franquicias.
Finalmente,
decir que también existen franquiciadores que aseguran que se decantan por
franquiciar sus puntos de venta debido a que lo ven como un mecanismo para la
obtención de recursos escasos, como el conocimiento del mercado local o el
talento de gestión, además de la obtención de los fondos financieros necesarios
para hacer crecer sus negocios rápidamente, gracias sobre todo a la gran
proporción de la inversión necesaria para configurar los nuevos
establecimientos que proporcionan los franquiciados.
La Teoría de los
Recursos y las Capacidades explica los motivos por los que dos empresas que
compiten en el mismo entorno y en el mismo sector económico, obtienen distintas
rentabilidades. Es por esto por lo que se analizan los recursos y capacidades;
para conocer el potencial que una empresa tiene para crear ventajas
competitivas mediante la combinación de estos dos elementos, además de para
entender cómo estos recursos y
habilidades, a los que las empresas pueden acceder o ya tienen de antemano,
influyen en sus resultados (López et al., 2004).
Se entiende por
recursos de la empresa, el conjunto de activos y conocimientos explícitos e
implícitos controlables y disponibles por la empresa para desarrollar una estrategia
competitiva de mercado. Se dividen en tangibles e intangibles, según tengan un
soporte físico o por contra estén basados en la información y el conocimiento. Dentro
de los recursos tangibles se encuentran dos clases: los recursos físicos, como
la localización, las instalaciones y los equipos productivos, y los recursos
financieros. Así mismo, los recursos intangibles se dividen en cuatro
apartados: recursos humanos, como la experiencia y habilidad de los empleados;
los recursos técnicos, como la buena información comercial; los recursos
organizativos, como el orden y la seguridad y, por último y no menos
importante, el capital relacional, como la reputación, la marca, y los canales
de distribución (Mirón y Hernández, 2002; Sánchez et al., 1998).
Las
organizaciones franquiciadas se basan en los recursos intangibles y en las
capacidades, debido a que su reputación de marca y su conocimiento del saber
hacer son extremadamente importantes para competir en sus respectivos entornos.
Itami y Roehl (1991) llaman a estos recursos basados en la información "
activos invisibles", y afirman que son tan esenciales como los recursos
más visibles para el funcionamiento eficaz de la corporación; y más que esto,
también creen que a largo plazo son los recursos más importantes para lograr el
éxito.
Hoy en día,
tanto el conocimiento como la información son factores muy importantes para el
desarrollo y crecimiento de las organizaciones. Como se ha dicho, los activos
intangibles engloban el saber hacer, las marcas, el conocimiento humano y la propiedad
intelectual entre otros. Para Itami y
Roehl (1991) los "recursos invisibles" son la verdadera fuente de
energía competitiva y los principales creadores de ventaja competitiva por tres
razones: son difíciles de acumular, se pueden combinar y usar simultáneamente y
los dos son inputs y outputs de las actividades de negocio. Además, hay que
añadir que para que un recurso intangible cree valor, debe ser diferenciable,
identificable, indivisible, y difícil de imitar.
Nonaka et al. (1999)
defienden que hay una notable diferencia entre conocimiento e información
debido a que la información se puede entender como una corriente de mensajes
que van y vienen, mientras que el conocimiento se crea a partir de este flujo
de mensajes y por parte de las personas mediante su asociación y organización.
Hoy en día, el conocimiento que se crea a través de la información se valora
como un activo intangible altamente importante para las organizaciones.
En cambio, las
capacidades, habilidades o competencias organizativas, son aquellas que
provienen de la habilidad de combinar y coordinar los recursos tangibles e
intangibles de los que dispone la empresa, para así aumentar la utilidad de
estos, además de contribuir a aumentar el valor añadido del producto y
conseguir diferenciar a la empresa de la competencia convirtiéndola en una
organización difícil de imitar (de Viteri Arranz, 2000).
. Como se ha
dicho en el primer párrafo, tanto la combinación de los recursos como la
competencia que exista en el entorno serán la consecuencia de los beneficios de
la empresa. Se debe agregar también que las empresas difieren entre sí debido a
los recursos que tienen y a la heterogeneidad de estos; además estos recursos
son cada día más relevantes para diferenciar a unas empresas de otras.
Dicho lo
anterior, hay que entender que toda franquicia desea ser competitiva en su
entorno, razón por la cual debe centrarse en lo que mejor sepa, pueda y quiera
hacer. Teniendo en cuenta esto, la franquicia debe combinar tres elementos para
lograr ser competitiva: su reto estratégico o misión, sus recursos tangibles e
intangibles y sus habilidades, entendidas estas como la adecuada expresión de
las capacidades controladas por la empresa. Mediante la correcta combinación de
estos tres elementos aparecerán unas competencias que darán lugar a las
ventajas competitivas (Morcillo et al., 2001).
Figura
8. Composición
de una Competencia y una Ventaja Competitiva.
Fuente:
Elaboración propia a partir de Morcillo et al., (2001)
En conclusión,
esta teoría basada en los recursos y las capacidades es necesaria en la
actualidad debido a que las organizaciones operan en entornos cada vez vas
inestables e impredecibles, y cuanto menos atención preste una empresa a esta
teoría, más probabilidades de fracaso tendrá. Hay que mencionar, además que es
muy importante tener en cuenta la gestión del conocimiento para desarrollar
nuevas capacidades y así poder renovarse con la finalidad de conseguir el éxito
empresarial.
La franquicia
está considerada como una de las formas de negocio más dinámicas e innovadoras
en el territorio empresarial de cualquier país. Además, en el plano
internacional, esta forma de comercio es una de las más recomendadas para
expansionarse mundialmente y, con esto, aumentar su estrategia de crecimiento y
el reconocimiento y notoriedad de su imagen y marca a nivel internacional (Navarro
et al., 2014).
Existen diversas
razones explicativas sobre la internacionalización de la franquicia que se
refieren a factores económicos, financieros, de marketing, etc. Entre ellos
destacan los siguientes:
a) El crecimiento de la cadena, ya que es de
suponer que es uno de los principales objetivos de toda empresa, y la internacionalización
es una buena forma de cumplir esta meta.
b) Actuar en el
mercado con economías de escala, ya
que gracias a la internacionalización los establecimientos de la cadena
aumentan, y es por esto que el franquiciador negociará con mayores cantidades,
beneficiándose así de las economías de escala.
c) El aumento
del reconocimiento de la cadena,
debido a que al aumentar el número de puntos de venta y establecimientos la
cadena será más conocida, ofreciéndosele así además la oportunidad de mejorar
su imagen.
d) La aparición
de nuevos mercados atractivos para el
franquiciador.
e) El perfeccionamiento del saber hacer, que
se da debido a la introducción de la cadena en nuevos países y culturas,
conllevado esto al enriquecimiento del know-how ya establecido anteriormente.
f) Otra de las
razones es que en los países desarrollados el mercado suele estar muy saturado
y lleno de competencia, por lo que los empresarios buscan dar salida a sus negocios hacia estos mercados.
g) La diversificación de riesgos políticos y
comerciales es también una de las grandes motivaciones para internacionalizar.
Debido a estas
razones que apoyan la internacionalización de la franquicia, autores como Welch
y Eroglu optaron por crear un modelo que sirva de guía de este proceso. El modelo de Welch sostiene que son tres
las razones que llevan al franquiciador a internacionalizar su empresa: la
primera de ellas se refiere a los factores del mercado tanto internos como
externos, como el interés de un franquiciado inesperado o nuevas oportunidades
en mercados exteriores; la segunda se refiere a los condicionantes históricos
del franquiciador, como la estrategia de crecimiento o el proceso de
aprendizaje, y por último están los factores que dependen del decisor, como los
valores, la actitud y la experiencia (Welch, 1989). Por otra parte, en el modelo de Eroglu el riesgo percibido y
los beneficios juegan un papel protagonista en la decisión de internacionalizar
la franquicia. El nivel de aversión al riesgo vendrá dado por la probabilidad
de caer en determinado costes, ya sean por aspectos organizacionales como el
tamaño de la empresa y la experiencia empresarial, o por aspectos externos como
la presión competitiva o la influencia de los agentes externos. Son estos
aspectos organizacionales y externos los que influirán en los beneficios
percibidos y en la intención de internacionalizar (Eroglu, 1992; Navarro et
al., 2013).
La entrada en un
mercado extranjero es una de las decisiones más importantes que tiene que tomar
cualquier empresario, pues implica tomar decisiones sobre varios aspectos clave
que serán o no el secreto del futuro éxito (Navarro, 2014). Hay que tener
siempre en cuenta que la decisión de internacionalizar un negocio debe
considerarse mucho antes de poner esta idea en práctica. El proceso de
establecer una franquicia fuera de sus fronteras debería tener en cuenta estos
pasos y estudios previos:
Como se ha dicho
anteriormente, antes de llevar la internacionalización a la práctica, se deben
realizar unos estudios previos, que pueden agruparse en: estudios de mercado y estudios
jurídico-legales.
·
Estudios de mercado
Consisten en una
serie de estudios que permitan tener conocimiento sobre la viabilidad comercial
de la franquicia en el nuevo territorio. El primer paso consiste en analizar el
producto o servicio que va a comercializar la franquicia en el nuevo país, para
así saber si serán necesarias modificaciones del producto en el nuevo
territorio y así valorar si estas modificaciones afectan o no al precio de
venta del producto; además, en este primer paso también se tendrán en cuenta
los controles de calidad necesarios en los países a los que el franquiciador se
quiera dirigir. También se analizará en este estudios la demanda del mercado
del país de destino, así como el mercado potencial y las características y
hábitos de los compradores. Por último, se analizará a la competencia, tanto
sus productos como sus formas de comercialización y precios (Díez de Castro et
al., 2005).
·
Estudio jurídico-legal
En este apartado
se estudiarán dos aspectos: en primer lugar la legalidad del contrato tipo del
franquiciador en el nuevo territorio de destino, y en segundo lugar los obstáculos
de fiscalidad que la empresa se pueda encontrar a la hora de repatriar los
derechos financieros obtenidos en el ejercicio (Díez de Castro y González,
2000). Las leyes de algunos países pueden actuar como verdaderas barreras de
entrada mediante la utilización de aranceles, impuestos u otras licencias,
debido a que estos gobiernos quieren proteger a sus industrias locales.
Es altamente
aconsejable que estos estudios sean realizados por personas o agencias expertas
en el mercado de los países de destino. Hay que mencionar, además, que estos
estudios no deberán ser igual de profundos para todos los países debido a que
habrá países con características del mercado que sean muy parecidas a las del
país originario de la franquicia.
·
Selección de países
La selección de
países es hoy en día una decisión fundamental para toda franquicia que quiera o
que se vea forzada a introducirse en un nuevo mercado internacional. Por tanto,
seleccionar esos nuevos mercados de interés se convierte en un aspecto de suma
importancia que marcará el grado de éxito o de fracaso de la franquicia.
Existen diversos
métodos para la selección del nuevo país-mercado, como por ejemplo el que trata
de dividir esta selección en tres fases: valoración preliminar, identificación
en profundidad y selección final. La revisión preliminar identifica mercados
potenciales para un siguiente análisis en el que se utilizarán indicadores
macroeconómicos para así ir eliminando aquellos mercados que no sean adecuados
para la franquicia a analizar (Pineda et al., 2012).
El objetivo
principal de esta etapa es hacer un ranking de países basado en los indicadores
que se reflejan en la Tabla. Con esto, se seleccionarán los países que tengan
una mayor puntuación, para pasar así a la segunda etapa o fase de
identificación en la que se valora el atractivo de la industria en los países
con mayor puntuación del ranking previo (Baena, 2008). Finalmente, se tomará
una decisión que seleccione al país que mejor se ajuste a los objetivos de la
empresa.
Otro método, y
no menos efectivo que el anterior es el establecido por Wood y Robertson (2000)
en el que también creen que el grado de éxito o fracaso de las empresas al
entrar en un nuevo país depende de la información previa que se tenga del
mismo. Este método de selección de países tiene también el objetivo de
confeccionar un ranking de países, basado este en una valoración/ test de
sesenta variables específicas de decisión divididas anteriormente en seis
dimensiones generales: dimensión política, potencial de mercado, economía,
cultura, infraestructura y entorno legal.
Otra de las
decisiones más importantes que debe tomar una empresa es la forma en la que va
a entrar en los nuevos mercados a los que se va a dirigir más allá de sus
fronteras, debido a que la decisión condicionará el grado de control y los
riesgos que conllevará esta nueva inversión. Las formas más comunes de entrada
son: la franquicia directa, la máster franquicia, la alianza estratégica o
joint venture y la inversión directa (Baena y Cerviño, 2009).
·
Franquicia Directa
El franquiciador
otorga una concesión de licencia a un franquiciado que se situará en un país
extranjero. La principal ventaja es que el franquiciador tendrá un mayor
control sobre el franquiciado; sin embargo existirá una complicada gestión
sumada a una difícil asistencia y ayuda permanente debido a la lejanía. Un
claro ejemplo de esta forma de expansión es Día.
·
Máster franquicia
Es la forma de
internacionalización más utilizada por el sistema de franquicia y la que más
está creciendo en los últimos años. Supone garantizar a una empresa o personas
un nuevo territorio o país a través de un contrato máster franquicia. Esto
supone que el propio franquiciado pueda actuar como franquiciador, pudiendo
ofrecer sub-licencias a otros franquiciados (Burton et al., 2000). Burger King,
McDonald´s o Pizza Hut serían buenos ejemplos de esta forma de
internacionalización.
·
Joint Venture
El franquiciador
constituye una sociedad conjunta entre su cadena y otra empresa o personas del
país extranjero (Mendelsohn, 1989). Es una
forma recomendable debido a que se comparte la propiedad, el control y
el riesgo empresarial. Sony Ericsson pertenecería a este formato debido a que
surge de la unión entre Sony y la empresa sueca Ericsson.
·
Inversión Directa
La inversión
directa supone la apertura en un nuevo territorio de establecimientos propios,
asumiendo la gestión directa de cada punto de venta y soportando además toda la
inversión y riesgo que conlleva la internacionalización.
En este trabajo
siempre se hará referencia a la Franquicia Directa y a la Máster Franquicia
como formas de entrada en los nuevos territorios, sin hacer ningún tipo de
distinción entre ellas.
Como se puede
observar más arriba, en el marco teórico de este trabajo se hace referencia a
la Teoría de Agencia y a la Teoría de Recursos y Capacidades. Es ahora el
momento de ver cuáles son las hipótesis de comportamiento basadas en estas
teorías, que pueden ayudar a explicar el proceso de internacionalización,
haciendo uso de una revisión bibliográfica.
·
Conocimiento y experiencia del
franquiciador
La experiencia,
entendida como el número de años que una empresa ha operado en el sector, es
una de las variables capaces de explicar la decisión de expansión internacional
de una compañía (Eroglu, 1992). Además, se considera una característica que
tiene el suficiente peso como para influir en grandes decisiones estratégicas.
Haciendo
referencia al tema en cuestión, la franquicia, determinados trabajos demuestran
que la experiencia el franquiciador es esencial, como se decía en el párrafo
anterior, para la resolución de determinadas decisiones de carácter estratégico
necesarias para desarrollar procesos de internacionalización (Navarro, 2012;
Navarro et al., 2014). Esta experiencia del franquiciador se suele medir a
través del número de años que la compañía lleva franquiciando, por lo que,
dependiendo de su antigüedad puede explicar las decisiones que le han llevado
al franquiciador a elegir una forma u otra a la hora de adentrarse en un nuevo
mercado (Baena y Cerviño, 2009).
Hay que
mencionar, además, que esta experiencia condiciona de manera positiva los
campos de coordinación y control en los nuevos mercados, además de desarrollar
una mejor selección de franquiciadores (Elango, 2007), lo que acaba llevando a
la cadena a un aumento de las probabilidades de éxito (Sashi y Karappur, 2002).
También señalar que esta misma experiencia ayuda a reducir el riesgo que se
percibe al actuar en países distintos a los que se actuaban anteriormente, por
lo que facilita la expansión internacional de la cadena (Burton et al., 2000).
A partir de estos argumentos nace la siguiente hipótesis:
H1: El
conocimiento y la experiencia del franquiciador, medida a través del número de
años que la compañía lleva franquiciando, influye positivamente en la expansión
internacional de la cadena.
·
Experiencia pre-franquicia del
franquiciador
La mayor parte
de las cadenas de franquicias nacen como empresas normales e independientes.
Tiene mucho valor y es muy positivo que el franquiciador conozca muy bien su
negocio, y lo tenga muy bien definido, cosa que se consigue con la experiencia
a lo largo de los años (Navarro et al., 2014). Conocer y tener bien definida tu
empresa y tu modelo de negocio y know-how es una buena forma de conseguir un
posible éxito a la hora de dirigirse hacia nuevos destinos internacionales (Navarro,
2012; Navarro y Rondán, 2005). Es por esto que se propone la siguiente
hipótesis:
H2: La
experiencia pre-franquicia del franquiciador, medida a través del número de
años que transcurren entre que nace la empresa hasta que se convierte en
franquicia, influirá positivamente en la expansión internacional de la cadena.
·
Experiencia internacional de
franquiciador
La experiencia
internacional del trabajador, medida como el número de años que el
franquiciador lleva presente en el mercado internacional, es de suma
importancia y puede desarrollar un papel clave en el campo de la
internacionalización de la franquicia empezando porque el franquiciador ya
cuenta de antemano con conocimientos en primera persona sobre otros mercados
más allá de sus fronteras nacionales, lo que le habrá ayudado a entender que
existen numerosas culturas, y a su vez diferentes gustos, costumbres y
necesidades entre ellas (Navarro, 2012).
Es por esto que
las cadenas que carecen de experiencia internacional centrarán la expansión de
sus redes hacia pocos mercados y normalmente los más cercanos geográfica y
culturalmente hablando (Ruzo et al., 2011; Luo, 2001); al contrario de las que
ya gozan de esa experiencia internacional, que ya sabrán como actuar en
mercados extranjeros y podrán expandirse hacia mercados más lejanos en todos
los sentidos (Sashi y Karuppur, 2002). De este razonamiento nace la siguiente
hipótesis de investigación:
H3: La
experiencia internacional del franquiciador, medida como el número de años que
el franquiciador lleva presente en el mercado internacional, influye de manera
positiva en una estrategia de expansión internacional.
·
Transparencia y estabilidad
política del país
Medir y
comprender la situación política de los países de destino de la franquicia son
habilidades clave para alcanzar ventajas competitivas. Cuando una empresa toma
la decisión de internacionalizarse debe conoce muy bien la situación política
del país al que se dirige para no caer en ningún tipo de riesgo político y que
las regla del juego no le cambien mientras esta franquicia opere en ese nuevo
destino. Por tanto, es muy importante valorar la estabilidad del Gobierno, así
como su sistema judicial y legal, sin olvidarse de su nivel de corrupción o
transparencia (Price, 2005).
Mediante
instituciones gubernamentales y leyes, a veces los Gobiernos actúan y dominan
la economía. Aunque supuestamente en la mayoría de los casos el Gobierno y sus
trabajadores actúan para que los intereses públicos de su país se maximicen, es
sabido que existen Gobiernos corruptos que favorecen a determinadas compañías a
cambio de algún que otro soborno para beneficiarse de manera privada, perjudicando
así a empresas honradas y más eficientes (Baena y Cerviño, 2010).
Muchos autores
defienden que los flujos que generan las multinacionales en países corruptos
son menores que los que generan cuando operan en países transparentes debido a
que en los países corruptos las empresas tienen que destinar cierta parte de
sus flujos reales a sobornos. Cabe añadir que la corrupción da lugar también a
otros costes indirectos como la incertidumbre y la inestabilidad que sufren las
multinacionales que operan en estos lugares. Es por esto que nace la siguiente
hipótesis:
H4: En el
proceso de internacionalización, las cadenas franquiciadoras tenderán a
dirigirse en menor medida hacia países con elevados niveles de corrupción e
inestabilidad.
·
Habilidad para la transmisión
del know-how
Haciendo
referencia a la anteriormente citada Teoría de Recursos y Capacidades, se puede
decir que las organizaciones logran sus ventajas competitivas mediante mejoras
en su eficiencia productiva, originada esta gracias a los activos intangibles y
a la existencia de habilidades distintivas entre otras. Es sabido además que
cada compañía está formada por una combinación de capacidades, habilidades y
conocimientos que constituyen sus recursos y capacidades (Mariz y García,
2009). Se debe agregar que solo los recursos que sean valiosos, escasos, difíciles
de imitar e insustituibles serán fuentes potenciales de ventaja competitiva (Grant,
1991).
El conocimiento
o know-how es un recurso intangible de mucha importancia, sobre todo cuando nos
referimos al tema a tratar, la franquicia. Cuando un nuevo franquiciado se une
a una cadena debe aprender el modo particular en que esa cadena hace sus
negocios, y la responsabilidad de transmitir este conocimiento recae sobre el
franquiciador. Trasmitir el know-how con éxito no es tarea fácil, y menos
sabiendo que tiene que hacerse en un plazo temporal concreto e intentando que
este proceso sea lo mínimamente costoso, por lo que es un desafío considerable
para el franquiciador.
Si se divide el mercado en dos: uno basado
en el producto y otro basado en los servicios, se puede decir que para la
industria de servicios es más atractiva la internacionalización de sus
franquicias. Esto es porque en un mercado basado en el producto la información
es tangible y todo está encaminado hacia el producto, por lo que conduce a una
mayor imitabilidad. Sin embargo, la naturaleza intangible de los servicios hace
a este temporal y muy difícil de imitar. Es por esto que la
internacionalización de la franquicia es más llamativa para las compañías que
se basan en los servicios debido a que ya están inicialmente equipadas con
recursos intangibles, para los que su know-how y su transferibilidad ya se
encuentran entre los recursos de conocimiento tácito de la empresa (Perrigot et
al., 2013). Debido a este análisis se llega a la siguiente hipótesis:
H5: La habilidad
para transmitir el know-how, medido a través del negocio industrial de las
cadenas (producto versus servicios), ejerce una influencia positiva en la
internacionalización.
·
Valor, reputación y
reconocimiento de la marca
Hablar de la
marca de una compañía así como de su valor y reputación, es hablar de capital
intelectual y de recursos intangibles basados en el conocimiento. No hace falta
decir que la marca y el valor de marca determinan el éxito de la cadena, además
de que lleva mucho tiempo desarrollarlos correctamente (Itami, 1987).
Las decisiones
de marca son esenciales para la estrategia de marketing de cualquier empresa
debido a que los consumidores incurren en varios costes al elegir un producto
en lugar de otro, especialmente cuando no tienen experiencia previa sobre su calidad.
Además, el mercado en la gran mayoría de los casos suele confiar en las marcas
conocidas ya que considera que la calidad y garantía de los productos de estas
empresas son mejores. Por esto se puede decir que la marca simplifica el
proceso de selección y de compra de productos.
En la
franquicia, los franquiciados reciben el derecho de aplicar un modelo de
negocio ya desarrollado por el franquiciador, incluido el derecho a utilizar el
nombre de este mismo franquiciador con el valor y la reputación que se le
asocian (Perrigot, 2013). En particular, las cadenas de franquicia con nombres
de marca reconocidas o prestigiosas ganan fama de calidad (y beneficios) para
la red de franquicias en general, por lo que aumentará el número de candidatos
dispuestos a convertirse en sus franquiciados (Mariz y García, 2009).
Con respecto a
la relación existente entre marca e internacionalización, investigaciones
anteriores demuestran que la expansión se correlaciona con un mayor
reconocimiento de marca, que a su vez, como se dijo en el párrafo anterior,
aumenta la probabilidad de que nuevos franquiciadores sean atraídos a la
cadena. Perrigot et al., (2013) miden el
reconocimiento de marca según el tamaño de la red, debido a que suponen que la
presencia de la marca en numerosos lugares conduce a una mayor visibilidad de
marca. Dado el anterior argumento, se puede plantear la hipótesis de que:
H6: El
reconocimiento y valor de la marca, medidos a través del número total de puntos
de venta de la red de franquicias, ejerce una influencia positiva en la
internacionalización.
·
Dispersión cultural y
geográfica
El hecho de la
existencia de un comercio internacional entre diferentes culturas supone la
presencia de diversos modos de resolución de conflictos, así como diferentes
procesos de negociación y comunicación, lo que lleva a la aparición de
numerosos costes de supervisión entre empresas de diferentes culturas o de
considerables distancias geográficas (Michael, 2003).
Las diferencias
culturales afectan a los procesos de negociación del contrato ya que existen
diferencias entre culturas a la hora de hacer negocios. Son tantas estas
disparidades que en algunos casos las empresas tienen que modificar sus
productos a la hora de entrar a los nuevos mercados (Sashi y Karuppur, 2002),
como por ejemplo McDonald's en Israel, en donde opera con 50 sucursales kosher,
es decir, que respetan las necesidades dietéticas del judaísmo, además de
permanecer cerradas los sábados para guardar el Sabbat. Todas estas diferencias
acaban afectando a las decisiones de la empresa.
La literatura ha
demostrado que la distancia geográfica y cultural entre empresas hace que los
costes de vigilancia y control que tiene que soportar el franquiciador aumenten
cuando esta es mayor (Baena y Cerviño, 2010) debido a que cuanto mayor sea esta
distancia entre la empresa y sus nuevos socios, más difícil y más costoso será
controlar las actividades que se realicen en el extranjero (Caves y Murphy,
1976; Brickley y Dark, 1987). De este mismo modo, las distancias culturales y
geográficas cortas suelen reducir estos costes asociados al control y
coordinación. Es por esto que se propone la siguiente hipótesis:
H7: La presencia
internacional de las franquicias será mayor en los países caracterizados por
tener baja distancia cultural y geográfica.
En este apartado
se reflejan los resultados obtenidos por los trabajos empíricos más relevantes
que han estudiando el tema que nos ocupa. Hay que decir que los resultados no
han salido en la dirección esperada, debido a que de las siete hipótesis
solamente tres han sido claramente aceptadas en los trabajos revisados.
·
Conocimiento y experiencia del
franquiciador
La variable que
se refiere al conocimiento y a la experiencia del trabajador, medida como el
número de años que la red lleva franquiciando, nos llevaba en el apartado
anterior, a la siguiente hipótesis:
H1: El
conocimiento y la experiencia del franquiciador, traducida como el número de
años que la compañía lleva franquiciando, influye positivamente en la expansión
internacional de la cadena.
En sus trabajos,
autores como Ruzo et al., (2011) y Eroglu (1992) dicen que la experiencia es
considerada como una característica que puede influir mucho a la hora de tomar
decisiones estratégicas. Sin embargo, revisando el trabajo de Navarro (2012) se
cae en la cuenta de que si bien el conocimiento y la experiencia del franquiciador
pueden ser determinantes de la exitosa definición de los conceptos de know-how
del trabajador y del comercio, esta variable no se revela como un elemento que
condicione significativamente la estrategia de internacionalización de las
cadenas de franquicia. Por esto se puede decir que no se encuentra relación
entre la experiencia general del franquiciador con la expansión internacional de
la red de franquicias, lo que ha llevado al autor a rechazar la hipótesis H1. Los trabajos de Rondán, Navarro y Díez (2007),
de González y López (2003) y de Baena y Cerviño (2012) también han llegado a
este mismo resultado, al existir contradicciones en los modelos analizados
entre el conocimiento del franquiciador y la expansión internacional de la
franquicia.
·
Experiencia pre-franquicia del
franquiciador
La siguiente
variable a analizar ha sido la experiencia pre-franquicia del franquiciador, la
cual se ha medido como el número de años que han transcurrido entre que nace la
empresa hasta que esta misma se convierte en una franquicia. La hipótesis a la
que daba lugar esta variable es:
H2: La
experiencia pre-franquicia del franquiciador, traducida como el número de años
que transcurren entre que nace la empresa hasta que se convierte en franquicia,
influirá positivamente en la expansión internacional de la cadena.
En los trabajos
revisados, tanto la primera variable (conocimiento y experiencia del franquiciador)
como esta segunda, han ido siempre de la mano a la hora de ser analizadas.
Aunque la literatura sugiera que la experiencia acumulada es una de las
variables que explican la decisión de expandirse internacionalmente (Shane,
1996), trabajos como el de Navarro et al., (2014) rechazan la hipótesis H2 al
no ser lo suficientemente significativa a la hora de ser analizada. Además,
otros autores como Rondán, Navarro y Díez (2007) ya habían caído previamente en
este resultado; por lo que se puede decir que la experiencia pre-franquicia del
franquiciador no tiene porqué influir positivamente en la expansión internacional
de la red de franquicias.
·
Experiencia internacional del
franquiciador
La experiencia
internacional del franquiciador, medida como el número de años que lleva
presente el franquiciador en los mercados internacionales es la siguiente
variable a analizar, y recordando el punto anterior, nos llevaba a la siguiente
hipótesis:
H3: La
experiencia internacional del franquiciador, medida como el número de años que
el franquiciador lleva presente en el mercado internacional, influye de manera
positiva en una estrategia de expansión internacional.
Esta hipótesis,
al contrario que las dos anteriores, es aceptada en el estudio de Navarro
(2012). Por lo que se puede decir que se acepta la hipótesis H3 y, como
consecuencia, se puede afirmar que la experiencia internacional del trabajador
es un elemento que determina la estrategia de expansión internacional de la
cadena. La aceptación de esta hipótesis también es apoyada por trabajos previos,
como por ejemplo el de Sashi y Karuppur (2002) y el de Ruzo et al., (2011).
Según Navarro et
al., (2014), el aumento de la experiencia internacional del franquiciador será
traducido como un crecimiento en la tendencia de este para crear y poner en
marcha estrategias de internacionalización en nuevos mercados o países.
Finalmente se puede argumentar también que cuanta mayor experiencia
internacional del franquiciador, mejor transferencia del know-how y mejor capacidad
de identificación de nuevos franquiciados tendrá la cadena, por lo que se
reducirán los problemas de agencia y selección adversa, lo que mejorará el
éxito de la expansión internacional ( Baena y Cerviño, 2012).
·
Transparencia y estabilidad
política del país
Continuando con
la revisión de los resultados la siguiente variable a analizar ha sido la
transparencia y la estabilidad política del país, la cual nos había conducido a
esta hipótesis:
H4: En el
proceso de internacionalización, las cadenas franquiciadoras tenderán a
dirigirse en menor medida hacia países con elevados niveles de corrupción e
inestabilidad.
En el trabajo de
Baena y Cerviño (2010) se analizan, además de otras variables, la estabilidad política y el nivel de
transparencia de cada uno de los países en los que se encuentra la franquicia.
Estas variables han sido medidas a través de informes publicados tanto en el
Fondo Monetario Internacional como en la Agencia de Transparencia
Internacional. Según los signos de la matriz de correlación y de los
coeficientes de regresión que se han obtenido en el trabajo mencionado, la
franquicia opta por dirigirse hacia territorios en los que exista una buena
estabilidad política, baja tasa de corrupción y una elevada tutela judicial
efectiva. Sin embargo, esta interpretación no es del todo fiable debido a que
esta hipótesis no ha resultado ser estadísticamente significativa, por lo que
según el estudio de Baena y Cerviño (2010) esta hipótesis no puede ser
aceptada. Por contra, en trabajos como el de Habib y Zurawicki (2002) y como el
de Javalgi et al.,(2011), se afirma que la corrupción desincentiva la inversión
extranjera y por tanto, que los niveles de corrupción y estabilidad política sí
son lo suficientemente importantes en la internacionalización como para aceptar
esta hipótesis. Los trabajos empíricos de Uhlenbruck et al., (2006) y de Mauro
(1995) también apoyaron esta hipótesis apuntando que los flujos de inversión
monetaria que generan las compañías multinacionales son menores cuando el país
receptor de la inversión es corrupto, debido a que las empresas que invierten
en estos territorios deben pagar sobornos a las autoridades para obtener
determinadas facilidades, como pueden ser las licencias o las concesiones.
·
Habilidad para la transmisión
del know-how
Prosiguiendo
este análisis, la siguiente variable a estudiar es la habilidad para la
transmisión del know-how, la cual nos encaminaba en el anterior punto hacia la
siguiente hipótesis:
H5: La habilidad
para transmitir el know-how, medido a través del negocio industrial de las
cadenas (producto versus servicios), ejerce una influencia positiva en la
internacionalización.
Era de esperar
que la hipótesis H5 fuese aceptada debido a que se creía que la capacidad del
franquiciador para transmitir el know-how era muy importante a la hora de
internacionalizar una franquicia. Sin embargo, según el trabajo de Perrigot et
al.,(2013) no se encontró ningún soporte para apoyar la hipótesis H5, por lo
que no se considera significativa. Sus resultados sugieren que el comercio de
productos a diferencia de la industria de servicios, promueve la
internacionalización de la red, incluso si el franquiciador no está
transfiriendo una gran cantidad de recursos intangibles (know-how en este caso)
a sus franquiciados a parte del producto que comercian. Una explicación para
este inesperado resultado es que los franquiciadores minoristas (comercio de
productos) perciben menos riesgo que los franquiciadores en el sector servicios
con respecto a sus operaciones internacionales, debido a que no están obligados
a concentrarse por completo en los inputs intangibles, que suelen ser más
difíciles de controlar y transferir. Por contra, los franquiciadores minoristas
se ocupan principalmente de las mercancías, que no requieren de transferencia
de conocimiento, porque el valor añadido ya está incorporado en los productos
con los que comercian (Perrigot et al., 2013).
Este mismo
resultado fue alcanzado en los trabajos de Mariz et al., (2009), Cliquet et
al., (2004) y en el de Julian y Castrogiovanni (1995) en los que las variables
incluidas para medir la influencia del know-how del franquiciador en la
internacionalización de la cadena no solo fueron estadísticamente
insignificantes, sino que su influencia fue opuesta a lo que se esperaba.
·
Valor, reputación y
reconocimiento de la marca
La hipótesis H6,
que dice que " El reconocimiento y valor de la marca, medidos a través del
número total de puntos de venta de la red de franquicias, ejerce una influencia
positiva en la internacionalización", hace referencia a las variables de
valor, reputación y reconocimiento de marca.
Los resultados
del trabajo de Mariz y García (2009) estaban en la dirección esperada. En dicho
trabajo se propusieron dos variables para medir ese recurso intangible: el
número de años franquiciando y el tamaño total de la cadena, y finalmente la variable resultó ser
significativa por lo que la hipótesis H6 se aceptó. Se puede decir por tanto,
que según este trabajo, el reconocimiento y valor de la marca, medidas a través
del número total de establecimientos que tiene la red de franquicias, tiene un
efecto positivo en la internacionalización.
Continuando con
estas variable y haciendo referencia a los resultados del trabajo de Perrigot
et al., (2013), hay que decir que el número total de puntos de venta de la red
también ejerce una influencia positiva en la expansión de la cadena para las
tres muestras que estudian estos autores, por lo que, otra vez ,existe una
evidencia empírica en apoyo a la hipótesis H6. Además, a partir de este
estudio, también se afirma que la edad de la red afecta de manera positiva a la
expansión internacional. Hay que decir también que este mismo resultado ya
había sido alcanzado anteriormente en los estudios empíricos de Lafontaine y
Shaw (1996) y Norton (1988).
Esto indica que
las cadenas con mayor número de establecimientos y marcas más valoradas,
reputadas y conocidas tienen una mayor tendencia a entrar en nuevos países. Los
franquiciadores que poseen una marca altamente valorada ganan una reputación de
calidad, lo que le da a la franquicia una señal de éxito.
Los
franquiciadores deben crear una marca fuerte en su mercado nacional antes de
buscar franquiciadores en los mercados extranjeros porque cuando consigan tener
esa reputación aparecerán una mayor cantidad de franquiciados potenciales y se
generarán aplicaciones (softwares) para seleccionar con mayor eficiencia a los
franquiciados apropiados para la franquicia, lo que reducirá el riesgo de error
a la hora de la selección de los mismos, ayudando así a aumentar la intensidad
de la expansión internacional de la cadena (Baena y Cerviño, 2012).
·
Dispersión cultural y
geográfica
Para finalizar
con los resultados, las variables de dispersión cultural y geográfica proponían
la siguiente hipótesis:
H7: La presencia
internacional de las franquicias será mayor en los países caracterizados por
tener baja distancia cultural y geográfica.
Atendiendo a los
resultados del trabajo de Baena y Cerviño (2010), tanto los signos de la matriz
de correlación como los coeficientes de los análisis de regresión, permiten
afirmar a un 90 por 100 de confianza que las franquicias prefieren establecerse
en países con baja distancia cultural y geográfica, por lo que según este estudio
se acepta la hipótesis H7, al igual que en los trabajos de Dant et al., (2008)
y de Sarala y Vaara (2010). También otros trabajos empíricos han caído en los
mismos resultados, como el de Alon y Mckee (1999) en el que se explicaba que
las cadenas franquiciadoras norteamericanas que se quieren expandir eligen
principalmente a Canadá y a México por su baja distancia cultural. Así mismo,
el trabajo de Tormo y Asociados (2008) también llegaba a este mismo resultado,
y probaba que las cadenas españolas elegían a Portugal en su mayoría, como su
principal nuevo territorio.
La franquicia es uno de los pilares del
crecimiento de importantes economías mundiales. Esta forma organizativa,
ubicada dentro de la distribución comercial como una forma de comercio asociado,
ha conseguido realizar un gran cambio en los sistemas de distribución de las
empresas, y parece que lo seguirá realizando en los años venideros. Todo esto
gracias a la correcta interacción de sus principales elementos: franquiciador y
franquiciado, marca, know-how, un contrato exhaustivo y los pagos periódicos.
Este sistema de cooperación entre empresarios trae
consigo un sinfín de ventajas para sus principales agentes -franquiciador y
franquiciado-. Así, a cambio de unas contraprestaciones económicas soportadas
por el franquiciado, como el canon de entrada y otros pagos periódicos, éste
recibe el derecho a explotar una marca de éxito probado, además de una
transmisión de conocimiento y una asistencia técnica durante todo el proceso,
con el objetivo de incrementar los resultados de ambas partes y aumentar el
valor y reconocimiento de marca de la empresa.
Pero no todo son ventajas, sino que en su andadura
pueden existir conflictos de intereses entre las partes, originados
principalmente por la distinta aversión al riesgo y la diferencia entre los
objetivos de las partes. Conflictos que el franquiciador tendrá que resolver
mediante el correcto uso de los denominados costes de agencia compuestos por
los costes de formalización contractual, garantía, control y pérdida residual;
mencionados anteriormente en este trabajo. Ello le llevará también a hacer uso
de un sistema de incentivos adecuado para intentar solucionar todos los
problemas que se pueden dar. No obstante, debe tenerse en cuenta que la franquicia
reduce estos costes de agencia, en comparación con la situación entre las
partes de una relación de empleo, como en el que existe si el dueño de la
cadena abriese establecimientos de su propiedad y precisase contratar a
gerentes y trabajadores para los mismos.
A pesar de ello, el contrato de franquicia no puede prever todas las
situaciones, debido a que aunque este es bastante exhaustivo, no es del todo
completo.
En el plano internacional, la franquicia es una de
las formas de comercio más empleadas para expandirse mundialmente, y así
aumentar su estrategia de crecimiento y el valor y reconocimiento de su marca a
nivel mundial.
En el presente trabajo, a través de los estudios
empíricos consultados, se han analizado los factores que impulsan o moderan la
expansión internacional de las redes de franquicias. El primero de los factores
analizados ha sido la experiencia o conocimiento general que el franquiciador
pueda tener en el campo empresarial y, aunque la mayoría de los autores
defienden que esta experiencia es importante a la hora de tomar decisiones
estratégicas y comerciales, los resultados de los trabajos analizados, tal y
como se esperaba, llegan a la conclusión de que esta experiencia general no
alcanza una influencia positiva a la hora de internacionalizar una franquicia.
En la misma línea se encuentra la experiencia pre-franquicia del franquiciador,
definida esta como el número de años que transcurren desde que nace la empresa
hasta que se convierte en franquicia. Se dice que se encuentra en la misma
línea porque los trabajos analizados también encuentran que esta variable no
tiene ningún efecto positivo a la hora de internacionalizar la franquicia.
Continuando con la siguiente variable y como ya era de esperar, los autores de
los trabajos analizados encuentran que los franquiciadores que llevan presentes
más años operando en el mercado internacional o lo que es lo mismo, los más
experimentados en este campo, tienen una mayor facilidad a la hora de expandir
sus cadenas más allá de sus fronteras nacionales, lo que es totalmente lógico
debido a que ya gozan de esa mentalidad internacional y ya saben o por lo menos
tienen una idea (dependiendo de la experiencia que haya tenido cada uno) de las
diferentes formas de actuar, de pensar y de las distintas necesidades y
culturas que existen fuera de sus fronteras.
A la hora de analizar las variables de
transparencia y estabilidad política del país al que se dirige la franquicia
han existido, ante mi asombro contrariedades entre los autores de los trabajos
analizados, habiendo unos que apoyan la idea de que la corrupción y la
estabilidad política son variables a tener muy en cuenta a la hora de
internacionalizar debido a que es normal que las franquicias tiendan a alejarse
de territorios inestables y corruptos , y otros autores que no aceptan esta
hipótesis al no ser para ellos lo suficientemente significativa. En mi opinión,
estoy del lado de los que afirman que la corrupción y la inestabilidad de un
país desincentiva la inversión extranjera. Lo que si que resultó sorprendente,
es que al analizar la variable que relaciona a la transmisión del know-how con
su influencia positiva a la hora de internacionalizar la franquicia, ningún
estudio empírico de los analizados apoyó que fuese significativa esta variable lo
que es repito, muy sorprendente debido a que la transmisión del saber hacer es
uno de los elementos que más peso tienen en la franquicia. De igual manera el
reconocimiento y el valor de la marca también es uno de los elementos más
importantes de la franquicia, y como efectivamente era de esperar ejercen una
influencia positiva en la internacionalización de la misma debido a que siempre
le será más fácil a un franquiciador entrar en un nuevo territorio y conseguir
éxito cuando disponga de una marca fuerte y reconocida mundialmente.
Finalmente y como era de esperar, los autores
analizados encuentran en sus estudios empíricos que tanto la distancia cultural
como la distancia geográfica son factores que influyen de manera muy positiva a
la hora de expandirse mundialmente. Es por esto que las empresas que se van a
internacionalizar prefieren dirigirse hacia países caracterizados por tener
baja distancia cultural y geográfica con respecto al país de procedencia de la
empresa lo que no garantiza de antemano un mayor éxito empresarial, pero si que
da una mayor seguridad comercial y una
sensación de estar "como en casa".
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